知識創造研究室 by CRM(xRM)

CRMリーディングカンパニーである アーティサン株式会社 CRM事業部 の最先端 CRM ブログです。

CRMの必要性/可能性:「デジタル」時代のパーソナライゼーション戦略
~ パーソナライズドサービスの実現 ~

time 2016/06/19

私はかねてより、ITはいずれ電気やガスのように社会インフラ化すると講演等で話して来ました。
話をし始めた頃は、まだまだWebが始まった頃で今のスマートフォンのように大人から子供まで当たり前にITテクノロジーを使うということがまだ出来ていなかった時代なので、その時代は当分先かのように言われてきました。
しかし、IT技術の急激な進歩は、一気にITの利用領域が拡大させ、IoT(モノのインターネット)と呼ばれてあらゆるモノにITテクノロジーが使われる時代が現実となってきました。

そして、時代も戦後のモノ不足の時代からモノ余りの時代へとすでに変化を遂げ、顧客ニーズも細分化・多様化してきています。
それに対応するためにはどうしてもIT技術が不可欠で、必然的に高度情報化社会への変革が促されました。(下図参照)

社会変化

そんな中、2014年に「第3回ワールド・マーケティング・サミット」で来日されたコトラー氏がまだ日本の大半は「マーケティング1.0」(工業化社会のマーケティング)で留まっているという言葉は私の中では衝撃と共に「やっぱりかぁ~」という思いが過ぎりました。たしかに、日本は今なおモノづくりの国で作れば売れる「規模の経済」で勝ち取った過去に捕らわれてしまっているようにビジネスをしていて感じます。同時に、IT技術の怖さを理解出来ていないこともあり、IT技術を軽視する傾向が強く、昨今の情報漏えい事件や政治家の不正隠しやメディア操作が今なお行われ、情報の波に飲まれて白日の下に晒されるという世界的にも情けない状況にあると思っています。そのため、私は残念なことに日本はIT後進国だと思っています。(詳しくは下記ページ参照)

とはいえ、コトラー氏も言われていましたが、日本はマーケティングが遅れている企業が多い中、すでに「マーケティング4.0」を実践している企業もある面白い国です。
これは、今なお日本人の意識化にあるサービス意識(おもてなし精神)が世界でもトップクラスにいることを証明していることを証明していると私は思っています。

日本は、出来るだけ早いタイミングに他の先進国と同じく変わり続けることにチャレンジする必要があります!

IT技術がCRMに追い付いてきました!

CRMは元々マーケティングの歴史と共に進化してきた経営戦略のひとつで、人と人との接点を管理して最適なサービスを行うための支援システムなので、誕生した時からシステムだけで完結するものではなく、人が活かさないと効果が出ないシステムとして成り立ってきました。なぜなら、お客様がサービスを受けて感じたことは人が理解するしかなかったためです。

しかし、IoTと呼ばれるほどIT技術が浸透し、センサーと人工知能(AI)を使えばある程度感情まで理解出来るまでに進化した今となって、CRMはやっと本当の意味で人と支援することが出来るだけのシステムが実現出来るようになってきました。
また、お客様がIT技術を通してサービス提供企業と接する機会も飛躍的に増えています。このことをデジタルチャネルと呼び私が日本の第一人者として広めていたユーザーエクスペリエンス(UX)にも大きな変化が出てきています。(CRMの世界ではサービスと組み合わせてカスタマーエクスペリエンス(CX)とも呼ばれます)

デジタルチャネルの拡大により、顧客サービスはいよいよIT技術の活用が不可欠となり、より良いサービスを行うためにはCRMを導入しなければならなくなりました。
マーケティングの世界でも、ターゲットマーケティングからOneToOneマーケティング、リアルタイムマーケティング、そしてパーソナライズドマーケティング(パーソナライゼーション戦略)へと進化することに比して、CRMもパッケージ型CRM(合理化)からプラットフォーム型CRM、そしてパーソナライズドCRMへと進化しました。

我々自身も客の立場ではそうだと思いますが、いかに自分に合った気持ちいいサービスをしてくれるか、自分に合った製品になっているかは結構重要な検討材料になっていると思います。
「D.I.Y.(Do It Yourself)」が人気なのも、それを象徴していると思います。

  • それだけニーズが多様化している中、企業がまだ製品中心(プロダクトアウト)でいいのでしょうか? ⇒ もちろん、答えは「No」です。
  • では、どうすればいいのでしょうか? ⇒ 答えは、最新のCRMを正しい理解の上で導入して活かさなければなりません!
  • CRMの正しい理解とは? ⇒ CRMは従来の合理化で生まれたCRMと言えないシステムが乱立している市場です。CRMは本来全体最適化を基本とし、企業のパーソナライゼーション戦略を支援するために生まれた経営戦略なので、正しいCRMとはパーソナライゼーション戦略に則り、パーソナライズドサービスを実現する「パーソナライズドCRM」ということになります。

参考までに、従来のCRMとパーソナライズドCRMの違いを下図にまとめましたので参考にしてみてください。

パーソナライズドCRMの定義

CRMの進化に終わりはない?
– 変わり続けることがCRMの真価 –

CRMは「まだ実現しないサービスの実現」が必要とされています。これは今のニーズだけではなく、今後発生するあらゆるニーズにリアルタイムに対応していく必要があることを示しています。
それに対応しようとすることが「オムニチャネル戦略」ともなっているわけで、パーソナライゼーション戦略の重要なファクターでもあります。当然ながら、それを支えるCRMも時代と共にリアルタイムで変化していくことが義務付けられています。

そのため、CRM導入に際して間違ってはいけないのは、それに対応出来ないシステムであってはいけません。例えば、スクラッチで開発することやカスタマイズが難しいパッケージ型の製品を活用することなどです。デジタルチャネルも管理をするCRMシステムは24時間365日使える必要がありながらも、リアルタイムに変化することを求められるため、動かしながら変化出来る形のシステムでなければなりません。

分かりやすいように、下記にCRM導入における前提となる要件をまとめました。
最低限、これだけは満たせるシステムとする必要があります。

<CRMの前提要件>
  • 24時間364日稼働させ続けられること
  • リアルタイムなニーズに対応することが可能であること
  • 企業がお客様と接した全てのチャネルの情報が管理出来ること(全体最適化)
  • 小さく始めて、大きく育てられること(未来への挑戦なので、大きくスタートすることは不可能なため)
  • 顧客ニーズと経営をマッチングさせる戦略ノウハウを持っていること

CRMは今なお人が活かし続けることが前提としたシステムであることは変わっておらず、またシステムそのものもお客様と共に変わり続ける必要があるシステムです。
基幹システムのように利用企業のユーザーを支援するわけではなく、利用企業のユーザーと共にサービスを受けるお客様に満足を提供するのです。
ですので、システムの運用を外部に任せず(アウトソーシングせず)、しっかりと自社内で理解し、わからない点を部分的にCRMを得意とする会社に支援を依頼することが大切です。

サービス意識の高い日本の企業が正しくCRMを活かし、世界トップクラスのサービスの国だと言われる日が来ることを私は心より願っています。

 

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アーティサンはCRMリーディングカンパニーとしてパーソナライズドCRMを提唱・推進し、導入するためのノウハウをメソッド化したサービスを提供しています。
それだけでなく、新たにシステム導入も容易にするためのエモーショナルソリューション製品「EMOROCO」もリリースします。
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松原 晋啓

取締役副社長 & CRM事業部長(CRMエバンジェリスト)アーティサン株式会社
アクセンチュア等でのSE、アーキテクト、コンサルタント、インフラジスティックスでのエバンジェリスト(Microsoft MVP for Dynamics CRM(現 Microsoft MVP for Business Solutions))、マイクロソフトでのソリューションスペシャリスト(Dynamics CRM製品担当)を経て、現在はDynamics CRMを専門に扱うサービスチームを率いて大小様々の企業の事業立上げを支援、その傍らでCRMエバンジェリストとしてイベントや記事寄稿を通じてマイクロソフトのテクノロジーや製品の普及に努めている。

また、プラットフォーム型CRM(xRM)の第一人者やCRMの専門家としてインタビューも受けている。
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